Книга знайомить читачів з основами маркетингу. У ній розглядаються такі складові маркетингової діяльності підприємства (організації), як маркетингове середовище, маркетингова інформація та маркетингові дослідження, сегментування, вибір цільового ринку і позиціювання, товарна і цінова політика, політика розподілу, маркетингові комунікації та організація маркетингової діяльності на підприємстві. За своїм змістом посібник відображає сучасні світові підходи у галузі маркетингу та особливості маркетингової діяльності в Україні. Книга - інформативна. Автор викладає матеріал живою, легкою мовою, що робить посібник доступним і цікавим. Для студентів, які вивчають дисципліну "Маркетинг". Книга буде корисною всім, хто цікавиться проблемами маркетингу. ЗМІСТ Вступ................................................................................ 9 Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ.................................13 1.1. Походження і сутність маркетингу.......................14 1.2. Комплекс маркетингу, основні функції маркетингу.....................................................................19 1.3. Основні ознаки маркетингового стилю управління. Концепції маркетингу..................................................25 Висновки.......................................................................32 Основні терміни та поняття........................................35 Тестові вправи..............................................................35 Розділ 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ..........................................40 2.1. Маркетингове середовище організації................42 2.2. Основні види маркетингу.....................................47 2.3. Особливості споживчого маркетингу.................53 2.4. Особливості промислового маркетингу.............60 Висновки.......................................................................64 Основні терміни та поняття.........................................67 Тестові вправи..............................................................67 Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ...................72 3.1. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації....73 3.2. Основні цілі, напрямки та етапи маркетингових досліджень...................................................................79 3.3. Маркетингові дослідження загального стану ринку...........................................................................85 3.4. Маркетингові дослідження споживачів...........87 Висновки....................................................................92 Основні терміни та поняття......................................95 Тестові вправи............................................................95 Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ 101 4.1. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги.........................................................................103 4.2. Способи сегментування ринку........................106 4.3. Оцінка і вибір сегментів...................................112 4.4. Позиціювання....................................................119 Висновки...................................................................126 Основні терміни та поняття....................................129 Тестові вправи..........................................................129 Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА 135 5.1. Маркетинговий аналіз товару..........................136 5.2. Основні маркетингові рішення щодо товару 141 5.3. Життєвий цикл товару.....................................150 Висновки..................................................................159 Основні терміни та поняття....................................163 Тестові вправи..........................................................163 Розділ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА 168 6.1. Функції ціни в маркетингу. Система цін ……169 6.2. Фактори та методи ціноутворення..................172 6.3. Цінова еластичність попиту............................181 Висновки..................................................................190 Основні терміни та поняття...................................192 Тестові вправи........................................................192 Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ............................................................197 7.1. Маркетингові канали розподілу, їх характеристики та функції.................................198 7.2. Торговельні посередники................................201 7.3. Система взаємовідносин у каналі збуту продукції ................................................................212 Висновки.................................................................219 Основні терміни та поняття...................................222 Тестові вправи..........................................................222 Розділ 8. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЇ........................................................227 8.1. Маркетинговий комунікаційний процес ……228 8.2. Споживач як об'єкт маркетингового комунікаційного впливу.........................................235 Висновки..................................................................242 Основні терміни та поняття...................................244 Тестові вправи.........................................................244 Розділ 9. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ.....................................................250 9.1. Реклама.............................................................251 9.2. Стимулювання збуту. Зв'язки з громадськістю......................................................261 9.3. Персональний продаж. Прямий маркетинг 269 Висновки.................................................................275 Основні терміни та поняття...................................277 Тестові вправи........................................................277 Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ........282 10.1. Стратегія організації та її маркетинговий компонент...............................................................283 10.2. Стратегія нарівні бізнес-одиниць................290 10.3. Процес маркетингового стратегічного планування.............................................................297 Висновки................................................................302 Основні терміни та поняття.................................305 Тестові вправи.......................................................305 Розділ 11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.....................310 11.1. Організація маркетингу на підприємстві .311 11.2. Контроль маркетингової діяльності...........319 Висновки................................................................324 Основні терміни та поняття................................327 Тестові вправи......................................................327 Література.............................................................333 Глосарій................................................................336 Предметний покажчик........................................346