Монографію присвячено дослідженню теоретичних та прикладних засад управління капіталом бренду. В результаті критичного аналізу наукових підходів визначено суть понять "бренд" і "капітал бренду". Запропоновано модель структурної побудови бренду, в основі якої лежить "ДНК"-підхід. Розроблено теоретичну модель процесу управління капіталом бренду, яка ґрунтується на системному підході і представлена рядом підсистем, які можуть бути оцінені параметрами, показниками, критеріями управління капіталом бренду. Проведено дослідження брендів, які представлені на роздрібному ринку нафтопродуктів України, та проаналізовано процес управління капіталом брендів роздрібного ринку нафтопродуктів України (на прикладі бренду "ОККО" концерну "Галнафтогаз"). Розроблено концептуальну модель оцінювання ефективності управління капіталом бренду (на рівні субстанції, будови, функціонування і розвитку). Запропоновано системну оцінку капіталу бренду (на основі "ДНК"-підходу та вимірювання вартості капіталу бренду). Проілюстровано застосування методу критичних ключових факторів успіху для управління капіталом бренду, що дозволило виділити критичні дії, з яких повинна починатися практична робота щодо вдосконалення управління брендом. Розроблено економіко-математичну модель управління капіталом бренду за критерієм максимальної прибутковості діяльності підприємства, яка дає змогу приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо витрат на створення і підтримку капіталу бренду на основі прогнозованих обсягів продажів. Монографія розрахована на наукових працівників, викладачів, аспірантів та студентів, які цікавляться особливостями управління капіталом брендів, та бренд-менеджментом загалом. ЗМІСТ ВСТУП...................................................................................................................5 Розділ 1. Теоретичні аспекти управління капіталом бренду............................7 1.1. Поняття бренду та його структурні компоненти на основі "ДНК"- підходу до його побудови.....................................................7 1.2. Концепція капіталу бренду.........................................................................21 1.3. Теоретична модель процесу управління капіталом бренду.....................41 РОЗДІЛ 2. Аналіз практики управління капіталом бренду із врахуванням специфіки роздрібного ринку нафтопродуктів України.................................63 2.1. Особливості розвитку концепції брендингу на українських ринках….63 2.2. Дослідження брендів, які представлені на роздрібному ринку нафтопродуктів України........................................................................73 2.3. Аналіз процесу управління капіталом брендів роздрібного ринку нафтопродуктів України (на прикладі бренду "ОККО").................................87 Розділ. 3. Моделі оцінювання ефективності управління капіталом бренду (на прикладі бренду "ОККО")............................................................104 3.1. Концептуальна модель оцінювання ефективності управління капіталом бренду...................................................104 3.2. Оцінка джерел капіталу бренду на основі "ДНК"- підходу до побудови бренду...............................................................119 3.3. Оцінка вартості капіталу бренду..............................................................149 3.4. Метод критичних ключових факторів успіху для управління капіталом бренду....................................................................170 3.5. Модель управління капіталом бренду за критерієм максимальної прибутковості.....................................................184 ВИСНОВКИ.........................................................................................................192 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ.................................194