ЗМІСТ Методичні рекомендації щодо роботи з опорним конспектом..................................5 Модуль 1. Основні засади бренд-менеджменту .........................................................6 Тема 1. Поняття й сутність бренд-менеджменту........................................................6 Лекція 1. Сутність та основні поняття бренд-менеджменту.....................................6 1. Предмет, структура та зміст дисципліни "Бренд-менеджмент"...........................6 2. Основні принципи бренд-менеджменту.................................................................9 3. Еволюція концепції бренд-менеджменту, поняття бренд-лідерства ..................11 4. Суб'єкти та рівні управління у бренд-менеджменті .............................................12 Лекція 2. Основні типи бренд-менеджменту.............................................................13 1. Основні сфери застосування бренд-менеджменту ...............................................13 2. Бренд-менеджмент у ринковій сфері......................................................................15 2.1. Зовнішній бренд-менеджмент..............................................................................15 2.2. Внутрішній бренд-менеджмент............................................................................15 3. Соціальний бренд-менеджмент...............................................................................16 4. Державний бренд-менеджмент...............................................................................17 5. Територіальний бренд-менеджмент.......................................................................18 6. Особистісний бренд-менеджмент ..........................................................................19 Питання до теми 1 ........................................................................................................20 Тема 2. Бренд (портфель брендів) як об'єкт управління ...........................................21 Лекція 1. Сутність, структура та основні функції бренда .........................................21 1. Сутність бренда. Основні типи брендів...................................................................21 2. Переваги, що отримують власники брендів. Основні функції бренда.................26 3. Основні елементи бренда..........................................................................................27 4. Основні етапи формування бренда...........................................................................29 Лекція 2. Основні характеристики бренда...................................................................34 1. Основні характеристики бренда ,..............................................................................34 2. Капітал бренда, необхідність його оцінки та основні методи визначення вартості бренда............................................................................................36 3. Модель бренда як інструмент його формування та розвитку................................37 4. Основні елементи моделі бренда ..............................................................................38 Лекція 3. Архітектура та портфелі брендів ..................................................................39 1. Поняття архітектури бренда та етапи її формування ..............................................39 2. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління ..................................41 3. Ієрархія та роль брендів у портфелі брендів ............................................................43 4. Регулювання портфеля брендів..................................................................................44 Питання до теми 2...........................................................................................................45 Модуль 2. Система управління розвитком бренда .....................................................46 Тема 3. Система управління розвитком бренда...........................................................46 Лекція 1. Система управління розвитком бренда та основні її елементи (система інформаційного забезпечення та планування) ............................................46 1. Основні підходи до розуміння системи управління розвитком бренда ...............46 2. Функціональна структура системи управління розвитком бренда........................48 3. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту: структура та характеристика основних елементів ........................................................................49 4. Планування розвитку торговельної марки ...............................................................51 4.1. Місія та бачення бренда ..........................................................................................51 4.2. Стратегії формування бренда..................................................................................52 4.3. Стратегії розвитку портфелів брендів....................................................................55 4.4. Стратегії розширення бренда.................................................................................56 4.5. Тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту ....................................................58 Лекція 2. Система управління розвитком бренда та основні її елементи (система організації бренд-менеджменту та контролю) .............................................61 1. Система організації формування та розвитку торговельної марки ........................61 2. Сутність контролю результативності та ефективності бренд-менеджменту ......63 2.1. Економічна та соціальна ефективність бренд-менеджменту..............................63 2.2. Аудит бренда ...........................................................................................................64 2.3. Аудит архітектури бренда.......................................................................................65 2.4. Аудит бренд-менеджменту ....................................................................................66 Питання до теми 3 ..........................................................................................................67 Модуль 3. Засоби та інструменти бренд-менеджменту ..............................................68 Тема 4. Комунікації у бренд-менеджменті....................................................................68 1. Роль маркетингових комунікацій у процесі формування бренда ..........................68 2. Основні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті ......................71 3. Фірмові ідентифікуючі маркетингові комунікації ..................................................72 4. Інші синтетичні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті.........75 5. Основні типи носіїв комунікацій у бренд-менеджменті.........................................76 6. Формування системи бренд-орієнтованих інтегрованих маркетингових комунікацій............................................................................................77 Питання до теми 4...........................................................................................................78 Тема 5. Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент..........................................79 1. Цілі та значення формування внутрішнього бренд-менеджменту ........................79 2. Процес розробки та впровадження системи внутрішнього бренд-менеджменту...................................................................................................................83 3. Місія бренда та внутрішні стандарти організації як інструмент внутрішнього бренд-менеджменту ..............................................................................84 4. Керівник та співробітники компанії як носії бренда...............................................85 5. Програма внутрішніх комунікацій бренда................................................................87 Питання до теми 5 ..........................................................................................................88 Список рекомендованих джерел...................................................................................89