Пропонується системний виклад фундаментальних прийомів і принципів маркетингу, розкриваються основні аспекти теорії та практики маркетингової діяльності. Рекомендовано студентам вищих навчальних закладів освіти, а також усім, хто цікавиться сучасною концепцією маркетингу. ЗМІСТ ПЕРЕДМОВА 3 Тема 1. СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ 5 1. Сутність та основні поняття маркетингу 5 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою 6 1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу 8 2. Концепції розвитку маркетингу 10 3. Система засобів маркетингу 14 Основні поняття до теми 1 16 Тема 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА 18 1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства 18 1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища 20 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища 23 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища 27 Основні поняття до теми 2 36 Тема 3. ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИН- ГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 38 1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві 38 1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи 40 1.2. Види та характеристики маркетингової інформації 41 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень 44 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень 44 2.2. Види маркетингових досліджень 45 3. Методика проведення маркетингових досліджень 48 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей 48 3.2. Методи збирання первинної інформації 53 Основні поняття до теми 3 59 Тема 4. ПОВЕДІНКА ПОКУПЦІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ ТА РИНКУ ОРГАНІЗАЦІЙ-СПОЖИВАЧІВ 61 1. Дослідження потреб і типологія споживачів 61 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів 71 3. Процес вивчення поведінки покупців 76 4. Методи визначення місткості ринку 92 Основні поняття до теми 4 95 Тема 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ 97 1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу 97 2. Фактори та критерії сегментації ринку 101 3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінювання цільового сегмента 104 4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання 112 Основні поняття до теми 5 116 Тема 6. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИ- ЄМСТВА 118 1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів 118 2. Види нового товару. Процес створення Нового товару 127 3. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). Характеристика маркетингових стратегій на окремих етанах ЖЦТ 136 4. Марочна політика підприємства 142 5. Якість і конкурентоспроможність продукції 147 Основні поняття до теми 6 150 Тема 7. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИ- ЄМСТВА 151 1. Сутність маркетингової цінової політики 151 1.1. Класифікація цін 152 1.2. Етапи процесу ціноутворення 155 2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення 158 3. Методи ціноутворення 161 Основні поняття до теми 7 163 Тема 8. РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ 165 1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів 165 2. Планування системи розподілу товарів 171 3. Управління рухом товарів 179 Основні поняття до теми 8 182 Тема 9. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 183 1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій 183 2. Сутність та види реклами. Джерела поширення реклами 188 3. Напрями формування позитивного іміджу фірми 203 4. Зміст та заходи стимулювання збуту 210 5. Форми особистого продажу товару 214 Основні поняття до теми 9 216 Тема 10. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ 218 1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетин- гового планування 218 2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація 222 2.1. Маркетингові стратегії росту 223 2.2. Маркетингові конкурентні стратегії 229 Основні поняття до теми 10 231 Тема 11. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ ВЗАЄМОВІДНОСИН 233 1. Теоретичні основи концепції маркетингу взаємовідносин 233 1.1. Історія виникнення та підходи до визначення маркетингу взаємовідносин 233 1.2. Принципи та переваги маркетингу взаємовідносин 237 1.3. Інструменти маркетингу взаємовідносин 240 2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взає- мовідносин 242 2.1. Лояльність і задоволеність споживача 242 2.2. Визначення задоволеності та лояльності споживачів 245 3. Особливості маркетингу взаємовідносин в Україні 252 Основні поняття до теми 11 256 ПРАКТИКУМ: РОЗРАХУНКОВІ ЗАВДАННЯ, СИТУАЦІЇ, ТЕСТИ 257 Практичні завдання до теми "Сучасна концепція маркетингу" 257 Контрольні тести до теми "Сучасна концепція маркетингу" 258 Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення мар- кетингової діяльності підприємства" 259 Практичні завдання до теми "Поведінка покупців на споживчо- му ринку та ринку організацій-споживачів" 264 Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку" 266 Контрольні тести до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку" 266 Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства" 269 Контрольні тести до теми "Маркетингова товарна політика під- приємства" 273 Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика під- приємства" 276 Контрольні тести до теми "Маркетингова цінова політика під- приємства" 277 Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг" 280 Контрольні тести до теми "Розповсюдження товарів і послуг" 281 Практичні завдання до теми "Система маркетингових комуніка- цій підприємства" 284 Контрольні тести до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства" 287 Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове плану- вання" 289 ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ 291 РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА 293