У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потенціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільових споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетинговим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, комунікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей. Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника "Основні засади видавничого бізнесу" (наступний - "Видавничий менеджмент"). Ознайомлення з його змістом спонукатиме до роздумів і видавців, авторів книг. ЗМІСТ 1. Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі 1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу…………………………………….9 1.2. Особливості маркетингу у видавничій справі………………………………………...…24 1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару……………………………...29 2. Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі 2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі…………….36 2.2. Організування і методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі…….45 Організування маркетингових досліджень у видавничому бізнесі…………………………46 Методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі…………………………...47 Методи маркетингових досліджень у видавничому бізнесі…………………………………48 Аналіз документів як метод маркетингових досліджень видавничого ринку……………..49 Спостереження як метод маркетингових досліджень………………………………………..51 Опитування в маркетингових дослідженнях видавництва…………………………………..53 Експертні оцінювання в маркетингових дослідженнях……………………………………...56 Експеримент у маркетингових дослідженнях………………………………………………..58 Спеціальні маркетингові дослідницькі методики……………………………………………58 Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі………………………………...59 2.3. Основні напрями маркетингових досліджень……………………………………………60 Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу……………………...61 Дослідження факторів зовнішнього макросередовища……………………………………...61 Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища………………………………………66 Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва………………………………….81 Маркетингові дослідження внутрішнього середовища видавництва…….…………………83 2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень……………………….. 84 Об'єкти маркетингового аналізу у видавничому бізнесі……………………………………..85 Маркетинговий аналіз продажів………………………………………………........................86 Маркетинговий аналіз клієнтів………………………………………………………………..87 Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)……………………………………...91 Аналіз нового видання…………………………………………………………………………94 Аналіз асортименту видань……………………………………………………………………95 Аналіз ціни видання…………………………………………………………………………... 98 Аналіз розподілу (дистрибуції) видань……………………………………………………...101 Аналіз маркетингових комунікацій видавництва…………………………………………..104 SWOT-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва……………104 2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень…………………108 2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень……………………………………………………………………………………..113 3.Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва 3.1. Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва…….………………….118 Вибір і проектування стратегічних позицій видавництва.…………………………………118 3.2. Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку як стратегічний чинник……………………………………….…………………………………………………135 3.3. Товарна політика видавництва…………………………………………………………..137 Засади, зміст і цілі товарної політики видавництва………………………………………...138 Забезпечення якості книги як передумова її конкурентоспроможності…………………..140 Розроблення, підготовка і виведення на ринок нових видань……………………………..144 Пошук, генерування, експертиза, відбір видавничих ідей…………………………………145 Організування співпраці з автором, розроблення концепції видання……………………..152 Редакційно-видавнича підготовка видання………………………………………………….153 Модернізація, модифікація видань…………………………………………………………..155 Життєвий цикл книги як товару……………………………………………………………...156 Впровадження книги на ринок……………………………………………………………….156 Зростання ринку (обсягів продажу)………………………………………………………….157 Ринкова зрілість видання……………………………………………………………………..158 Спад продажу і прибутку……………………………………………………………………..158 Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва………………………………………..162 3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва…………………………….164 Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва…………………………………164 Система цін на видавничу продукцію……………………………………………………….169 Цілі, методи і стратегії ціноутворення видавничих проектів………………………………170 Ціноутворення, зорієнтоване на витрати ("собівартість" плюс прибуток)……………….171 Ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку……………172 Ціноутворення, зорієнтоване на попит………………………………………………………173 Ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів……………………………………………….174 Цінові стратегії як конкурентний фактор видавництва…………………………………….175 Цінове стимулювання продажів……………………………………………………………...179 Способи формування цін на видавничу продукцію………………………………………...181 3.5. Розповсюдження видавничої продукції………………………………………………...182 Закономірності, цілі і методи розповсюдження видавничої продукції…………………...182 Використання наявних мереж книго розповсюдження…………………………………….185 Формування каналів розподілу продукції…………………………………………………..188 Налагодження роботи збутової служби видавництва………………………………………190 Організування продажів видавничої продукції……………………………………………..194 Форми комерційних відносин видавництва із суб'єктами книго розповсюдження………197 Електронні продажі книг (інтернет-торгівля)……………………………………………….200 Маркетингова логістика у видавництві……………………………………………………...202 3.6. Маркетингові комунікації видавництва………………………………………………...204 Зміст, цілі, засоби комунікаційної діяльності видавництва………………………………..204 Планування і реалізація програми просування видавничої продукції…………………….208 Визначення напрямів діяльності (цільової аудиторії)……………………………………... 208 Визначення цілей передавання інформації………………………………………………….209 Створення маркетингового повідомлення…………………………………………………..209 Вибір джерел маркетингового повідомлення……………………………………………….210 Вибір засобів поширення маркетингового повідомлення………………………………….210 Формування бюджету програми маркетингових комунікацій……………………………..211 Формування програми (комплексу) просування……………………………………………212 Реклама як засіб досягнення маркетингових цілей видавництва………………………….214 Підготовка рекламних повідомлень…………………………………………………………217 Основні способи рекламування видавничої продукції…………………………………….220 Прямий маркетинг у комунікаційній практиці видавництва………………………………229 Стимулювання продажів видавничої продукції як маркетинговий феномен…………….231 Паблік рілейшнз у комунікаційній практиці видавництва ……………………………….233 Інтегровані, засоби маркетингових комунікацій видавництва……………………………236 Мерчандайзинг як інструмент просування видавничої продукції і мистецтво її продавати……………………………………………………………………………..……….237 Книжкова виставка як комунікаційний феномен……………………………….…..………245 Семплінг як засіб стимулювання продажів видань…………………………….…..……….247 Брендинг у комунікаційній системі видавництва……………………………….…..………248 3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва………………….……….…… 252 Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва………………….……………253 Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва…………………256 Короткий термінологічний словник…………………………………………………………261 Література……………………………………………………………………………………...270