У навчальному посібнику висвітлено сучасні проблеми, що існують в практиці комунікаційної діяльності підприємств. Пропонуються господарські вправи (кейси виключно на прикладах українських підприємств), що дають змогу оволодіти методикою застосування на практиці отриманих знань. Такий метод навчання сприяє розвитку аналітичних здібностей і готує до самостійного прийняття управлінських рішень студентів, магістрантів, аспірантів вищих навчальних закладів з спеціальності "Маркетинг". Посібник буде корисним також для викладачів, науковців, маркетологів-практиків та підприємців. ЗМІСТ Передмова ……………………………………………………… Розділ І. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В РИНКОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ 1.1. Місце маркетингових комунікацій в концепції маркетингу ……………………………..……………….9 1.2. Інтегровані маркетингові комунікації і просування марочного товару ……………………………… 14 1.3 Фактори, що визначають комплекс маркетингових комунікацій…………………………………….18 Контрольні запитання до розділу …………………………………………………………………………33 Розділ 2. МОДЕЛЮВАННЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 34 2.1. Модели процесу комунікації ………………………………………….34 2.2. Поведінкова реакція покупців …………………………………………………………..44 2.3. Вимірювання реакції споживачів …………………………………………………………………………. 50 Контрольні запитання до розділу ………………………………………………59 Розділ 3. РОЗРОБЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАНІ 'ІГ'Г" 61 3.1. Маркетингові комунікації в стратегічному плануванні …………………………………………….61 3.2. Визначення комунікаційної політики підприємства: принципи та етапи………………………………… 3.3. Конкретизація цільової аудиторії ………………………………………………………………………………………………… 68 3.4. Визначення бюджету просування ………………………………………………………………………..70 3.5. Визначення комплексу маркетингових комунікацій та розроблення концепції проекту ……………………………………………………………………………………………….. 75 Кейс ……………………………………………………………….. Контрольні запитання до розділу …………………………………………………82 Розділ 4. РЕКЛАМА …………………………………………………………….84 4.1. Реклама: сутність та загальні характеристики ……………………………………………………………..84 4.3. Планування рекламної стратеги Контрольні запитання до розділу ІНСТРУМЕНТ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ Розділ історія розвитку та основні 1.3. Функції та інструменти 1.4. Планування стратегії РК ………………………………………………..88 2.4. Організація спеціальних РК заходів …………………………………………………………………………….. 2.5. РК в Інтернеті ……………………………………………….149 Кейс ............................................................................151 Контрольні запитання до Р°з"лУ …………………………………………153 Розділ 6. СПОНСОРСЬКИЙ МАРКЕТИНГ ………………………………………………………………… 6 1 Основні засади спонсорського маркетингу ……………………………………………………………. 6.2. Правила розроблення спонсорського………………………………………………………………….163 Кейс ………………………………………………………………..166 Контрольні запитання до розділу ……………………………………168 Розділ 7. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ 71. Стимулювання збуту: термінологічних аспект ……………………………………………………………………………..168 7.2 Засоби та заходи стимулювання збуту ………………………………………….. 7.3 Особливості застосування стимулювання збуту 7.4 розроблення стратегії стимулювання збуту ……………………………………………………………………………. 7.5 Кейси …………………………………………………198 Контрольні запитання до розділу …………………………………………………….. РОЗДІЛ 8. ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ: УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНИМ ПРОЦЕСОМ 7.5.1 1 Особистий продаж: комунікаційний аспект 7.5.1.1 Особливості поведінки споживачів на промисловому ринку 203 7.5.1.2 Стратегія і тактика особистого продажу Контрольні запитання до розділу …………………………………………………………………. Розділ 9. ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ: КОМУНЇКАЦШНИИ АСПЕКТ .23 7.5.2 1 Комунікаційні характеристики директор маркетингу ……………………………………………..231 7.5.2.1 Основні етапи ДМ-кампанії. Робота з базами даних ……………………………………………………233 7.5.2.2 Пряма поштова розсилка (сіігесі-таїї) …………………………………………………………………………. 7.5.2.3 Телемаркетинг ……………………………………………………………………………………………. 248 7.5.2.4 Каталог-маркетинг ………………………………………………………………………………………… 7.5.2.5 Телемаркетинг прямого відгуку ………………………………… Структура ринку рекламних послуг…………………………………………………………………………………………. 9.7. Інтернет-маркетинг …………………………………………………………….252 Кейси …………………………………………………………………………………………………………258 Контрольні запитання до розділу …………………………………………………………………………..263 Розділ 10. ВИСТАВКИ ТА ЯРМАРКИ ЯК ЗАСІБ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ …………………………………………………………….265 1.5. Сутність та класифікація виставкової діяльності ……………………………………………………265 1.6. Способи участі в ярмарку або виставці ……………………………………………………………..273 1.7. Організація роботи компанії з участі в роботі виставки …………………………………………….274 1.8. Визначення цілей компанії в роботі ярмарки і виставки ……………………………………………277 1.9. Підготовка компанії до участі в роботі виставки /ярмарку …………………………………………279 1.10. Нобота на виставці: правила та рекомендації ………………………………………………………..281 Кейс …………………………………………………………………………………………………………..287 Контрольні запитання до розділу …………………………………………………………………………..291 Розділ 11. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В МІСЦЯХ ПРОДАЖІВ …………………………………………………………………………………………...292 8 Комунікаційна складова мерчандайзингу ……………………………………………………………………..292 9 Комунікаційні засади організації торгівельного залу ………………………………………………………...296 10 Формування атмосфери торгівельного залу …………………………………………………………298 11 Засоби реклами на місці продажів …………………………………………………………………....206 Контрольні запитання до розділу ……………………………………………………………………….....314 Література …………………………………………………………………………………………………………..316