Це друге, виправлене і доповнене, видання українською мовою одного з найпопулярніших британських посібників з реклами. Він витримав чотири видання і успішно використовується тисячами читачів, які займаються практичною рекламною діяльністю або навчаються цій справі. У посібнику подається інформація про те, як ефективно організувати рекламу, знайти ринки збуту продукції, як привернути увагу до цієї продукції, як забезпечити її просування на ринку і провести рекламну кампанію тощо. Розглядається багато практичних ситуацій, наводяться численні приклади, ілюстрації. Для керівників підприємств, підприємців, зацікавлених в організації рекламної діяльності, студентів, які вивчають рекламні технології. ЗМІСТ Передмова до другого українського видання 21 Передмова 23 Розділ 1. РЕКЛАМА ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ 25 З історії реклами 25 1.1. Вступ 25 1.2. Ранні форми 26 1.3. Наслідки розвитку міст 26 1.4. Реклама і сучасний світ 27 1.5. Реклама на Півночі та Півдні 29 Визначення 30 1.6. Маркетинг 30 1.7. Аналіз 30 1.8. Реклама 31 1.9. Аналіз 31 Витрати 31 1.10. Хто платить за рекламу? 31 1.11. Витрати на рекламу в цифрах 32 Реклама і структура маркетингу 34 1.12. Структура маркетингу (marketing mix) 34 1.13. Визначення 34 1.14. "Чотири П" 34 1.15. Логічна структура маркетингу 35 1.16. Сфера дії реклами продукту 38 Реклама як комунікативний процес 42 1.17. Комунікативний аспект маркетингу 42 1.18. Ще одне визначення 43 1.19. Ефективні комунікативні технології 43 1.20. Формула "VIPS" 43 1.21. Простота як чеснота 44 1.22. Зміна ставлення 44 1.23. Спонукання до дії 45 1.24. Комунікативні бар'єри 46 1.25. Приклади неправильного розуміння 46 1.26. Слова і зображення 48 1.27. Проблеми реклами в пресі 50 1.28. Професіоналізм у рекламі 50 1.29. Суть рекламної справи 51 1.30. Значущість ідей 51 1.31. Це визначення слід запам'ятати 51 1.32. Зміни та нововведення 52 Основні елементи рекламної кампанії 54 Розділ 2. ВІДДІЛ РЕКЛАМИ 56 Вступ 56 2.1. Організація 56 2.2. Менеджер з реклами 57 2.3. Інші назви 58 2.4. Основні та допоміжні засоби реклами 59 2.5. Вибір агентства 61 2.6. Що треба знати про агентство 62 2.7. Як працювати з агентством 64 2.8. Нагляд за агентством 66 2.9. Результати діяльності 67 2.10. Обов'язки відділу реклами у сфері застосування допоміжних засобів реклам и 67 2.11. Необхідні навики 70 Розділ 3. ТИПИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ .72 Вступ 72 3.1. Світ реклами 72 3.2. Типи реклами 72 Масова реклама, або реклама, розрахована на масового споживача… 73 3.3. Типи товарів широкого вжитку 73 3.4. Товари безпосереднього вжитку 73 3.5. Товари тривалого вжитку 74 3.6. Послуги 74 3.7. Суспільні групи 74 3.8. Засоби масової реклами 77 Індустріальна реклама 78 3.9. Завдання 78 3.10. Засоби індустріальної реклами 79 3.11. Особливості 80 Торговельна реклама 81 3.12. Визначення 81 3.13. Завдання 81 3.14. Засоби торговельної реклами 82 3.15. Особливості 83 3.16. Продаж (selling-in) і розпродаж (selling-out) 83 Роздрібна реклама 84 3.17. Вступ 84 3.18. Завдання 84 3.19. Засоби роздрібної реклами 87 3.20. Особливості 88 3.21. Допоміжна реклама 88 Фінансова реклама 90 3.22. Вступ 90 3.23. Завдання 90 3.24. Види фінансової реклами 90 3.25. Засоби фінансової реклами 92 3.26. Особливості 93 Кадрова реклама 94 3.27. Вступ 94 3.28. Різновиди 94 3.29. Засоби кадрової реклами 95 3.30. Особливості 95 Розділ 4. РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО 97 Вступ 97 4.1. Обслуговування клієнта 97 4.2. Історія 97 4.3. Сучасні агентства 98 4.4. Розташування 100 4.5. Зв'язки з громадськістю 100 Роль рекламного агентства 101 4.6. Агент діє як принципал 101 4.7. Позиція посередника 101 Система офіційного визнання та комісійних 102 4.8. Офіційне визнання 102 4.9. Постанова Комісії з питань чесної конкуренції в торгівлі (Office of Fair trading) 103 4.10. Наслідки постанови 104 Агентства, що надають послуги 105 4.11. Агентства повного циклу 105 4.12. Агентства неповного циклу 106 4.13. Агентства індустріальної реклами 106 Незалежні медіа-агентства 107 4.14. Розвиток незалежних медіа-агентств 107 4.15. Причини успіху незалежних медіа-агентств 108 4.16. Розподіл пріоритетів у придбанні рекламних площ і часу……… 109 4.17. Винагородження 109 4.18. Відносини з творчими агентствами 110 Агентства "ALACARTE" 110 4.19. Розвиток 110 4.20. Творчі агентства 111 4.21. Агентства, залучені до розвитку нового продукту 112 4.22. Агентства контактної реклами 112 4.23. "Заохочувальні агентства" та "доми подарунків" (premium houses) 113 4.24. Агентства стимулювання збуту 114 4.25. Спонсорські агентства 115 Працівники агентства 117 4.26. Спеціалізація працівників агентства 117 4.27. Роль менеджера з реклами 117 4.28. Директор, що відповідає за роботу з клієнтами (account-director) 117 4.29. Клієнти- конкуренти 119 4.30. Співробітник агентства, який безпосередньо працює з клієнтами (account execut ive) 119 4.31. Протокол зустрічі з клієнтом (contact report) 120 4.32. Менеджер з маркетингу 121 4.33. Внесок у рекламну кампанію 121 4.34. Обмеженість концепції "чотири П" 123 4.35. Аспекти маркетингу 123 4.36. Медіа-планувальник 124 4.37. Медіа-статистика 125 4.38. Ціни засобів масової інформації 125 4.39. Медіа-план 126 4.40. Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer) 127 4.41. Копірайтер 127 4.42. Арт-директор 128 4.43. Дизайнер-художник 128 4.44. Дизайнер макетів (layout artist) 129 4.45. Спеціаліст зі шрифтів 130 4.46. Телевізійний продюсер 130 4.47. Менеджер виробничого процесу 130 Професійна мова рекламного агентства 131 4.48. Специфічні терміни 131 4.49. Планова рада (plans board) 131 4.50. Рада критиків (review board). 132 4.51. Презентація 132 4.52. Англійське слово "copy" 133 4.53. Виставлені рахунки (billings) 133 4.54. "Довідка" (voucher) 133 4.55. Media 133 Розділ 5. ОСНОВНІ ЗАСОБИ РЕКЛАМИ 135 Вступ та визначення 135 5.1. Розмаїття рекламних засобів і зміни у цій сфері 135 5.2. Основні та допоміжні засоби реклами 137 5.3. Головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засоби 138 Преса 139 5.4. Значення преси 139 5.5. Преса за межами Британії 139 5.6. Показники преси 140 5.7. Категорії преси 142 5.8. Методи розповсюдження 148 5.9. Переваги преси 149 5.10. Недоліки преси 151 Радіо 153 5.11. Розвиток радіореклами в Британії 153 5.12. Значення радіореклами за межами Британії 156 5.13. Особливості британського радіо 158 5.14. Негативне ставлення до радіореклами 159 5.15. Цифрове радіо 159 5.16. Купівля рекламного часу в ефірі 160 Телебачення 161 5.17. Телевізійна реклама в Британії 161 5.18. Що саме рекламує телебачення? 164 5.19. Переваги телебачення 166 5.20. Недоліки комерційного телебачення 169 5.21. Регіональні телевізійні компанії 171 Альтернативне телебачення 173 5.22. Вступ 173 5.23. Наслідки для рекламної справи 174 5.24. Кабельне телебачення 175 5.25. Цифрове телебачення 177 5.26. Супутникове телебачення 180 5.27. Відеомагнітофони 181 5.28. Відеоігри 181 5.29. Домашні комп'ютери 182 5.30. Відеотекст 182 5.31. Реклама на відео 183 5.32. Відео у сфері зв'язків з громадськістю 183 5.33. Навчальні програми 183 5.34. Країни, що розвиваються 183 Кіно 184 5.35. Вступ 184 5.36. Переваги кінотеатру 185 5.37. Недоліки 185 5.38. Характерні особливості кіноаудиторії 186 5.39. Спеціальні послуги в галузі кінореклами 186 Зовнішня реклама та реклама на транспорті 187 5.40. Вступ 187 5.41. Різниця між зовнішньою рекламою та рекламою на транспорті 189 5.42. Значення зовнішньої реклами 189 5.43. Характеристики зовнішньої реклами 191 5.44. Недоліки 193 5.45. Розміри плакатів та місця їх розташування 193 5.46. Щити типу "Ultravision" 194 5.47. Значення реклами на транспорті 195 5.48. Характерні риси реклами на транспорті 196 5.49. Недоліки 197 Розділ 6. РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ: ДОПОМІЖНІ ЗАСОБИ 199 Вступ 199 6.1. Визначення 199 6.2. Значення . 201 Типи засобів та їх застосування 201 6.3. Рекламна література 201 6.4. Рекламні матеріали в місцях продажу 203 6.5. Повітряна реклама 209 6.6. Календарі 211 6.7. Компакт-диски, CD-ROM, аудіо- та відеокасети 212 6.8. Рекламні торбинки та пластикові пакети 213 6.9. Рекламний одяг 213 6.10. Прапори 214 6.11. Гральні карти 214 6.12. Коробочки сірників 215 6.13. Сувеніри 215 6.14. Скріпки для паперів 215 6.15. Відеозасоби 216 6.16. Книжкова реклама 216 6.17. Значки (badges) 217 6.18. Наклейки 217 6.19. Огляд майбутніх тенденцій 217 Розділ 7. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ 220 Зростання значення стимулювання збуту 220 7.1. Визначення 220 7.2. Причини розвитку 221 7.3. Клієнти агентств, що спеціалізуються в галузі стимулювання збуту 222 Типи схем стимулювання збуту 223 7.4. Розмаїття вибору 223 7.5. Конкурси та безплатні лотереї 224 7.6. Преміальні пропозиції, що самоліквідуються 226 7.7. Безплатні поштові пропозиції (Mail-in free offers) 226 7.8. Подарунки, які додають до товарів 226 7.9. Картки з картинками 227 7.10. Подарункові купони 227 7.11. Готівкові дивіденди 227 7.12. Половинки купона, що збігаються 227 7.13. Преміальні готівкові ваучери, або купони 227 7.14. Перехресні пропозиції та інші схеми 228 7.15. Схема "спокутування торгівлею своїх гріхів" 230 7.16. Благодійні промоційні кампанії 232 7.17. Упаковки-"велетні" 233 7.18. Пакунки (banded packs) 233 7.19. "Спалахи" (flash packs) 233 7.20. Демонстраційні заходи в крамницях 235 7.21. Промоційні ігри , 235 7.22. "Редакційна реклама" , 235 7.23. Використання упакування у прямому маркетингу 236 Термінологія 236 7.24. Готова промоція(bolt-onpromotion) 236 7.25. Дім-виконавець 236 7.26. Пакувальник (contract packer) 237 7.27. Виплата (redemption) 237 7.28. Неправильна реалізація (misredemption) та злочинна реалізація (malredemption) купонів 237 7.29. Додаток (extrinsic) 238 Проблеми та ризики 238 7.30. Розчаровані споживачі 238 7.31. Як уникнути розчарування споживачів 239 7.32. Відносини з роздрібною торгівлею 240 7.33. Ставлення з боку відділу збуту 240 7.34. Надмірний ентузіазм споживачів 240 7.35. Неправильна реалізація грошових ваучерів 241 7.36. Аналіз реалізації купонів 241 7.37. Приклад реалізації купонів 242 Розділ 8. СПОНСОРСТВО 244 Визначення та приклади 244 8.1. Визначення 244 8.2. Розвиток спонсорства 245 8.3. Що можна спонсорувати? 246 8.4. Приклади спонсорства 248 8.5. Спонсорські агентства 250 Завдання 251 8.6. Інвестиція 251 8.7. Рекламні завдання 252 8.8. Спірні питання 253 8.9. Завдання у сфері зв'язків з громадськістю 254 8.10. Завдання у сфері маркетингу 256 Ефективність витрат 260 8.11. Виправданість спонсорської акції 260 8.12. Перевірка результатів 260 8.13. Нова тенденція 261 8.14. Ризик 261 8.15. Спонсорування програм Незалежного телебачення і Незалежного радіо (місцевого та національного) 262 8.16. Спонсорування пан'європейських мистецьких подій 266 Розділ 9. ПРЯМА РОЗСИЛКА (DIRECT-MAIL) ТА КОНТАКТНА РЕКЛАМА 267 Вступ 267 9.1. Зростання значення цієї форми реклами 267 9.2. Визначення 268 Характерні особливості прямої розсилки 269 9.3. Контрольованість 269 9.4. Економічність 269 9.5. Індивідуальний підхід 269 9.6. Швидкість 270 9.7. Первісний рекламний засіб 270 9.8. Перевірка та оцінювання .. 271 Рекламний лист та додатки до нього 273 9.9. Як пишеться рекламний лист 273 9.10. Структура 274 9.11. Відповідна мова 276 9.12. Додатки 276 9.13. Фірмові конверти 277 9.14. Поштові витрати 278 9.15. Розумне використання конвертів 279 Списки адрес 279 9.16. Складання списків адрес 279 9.17. Оновлення, вилучення та деякі недоліки 284 9.18. Служба поштових пріоритетів 287 9.19. Служби телефонних і факсових пріоритетів 289 9.20. Monica 291 9.21. Реорlе*UK 291 Позапоштові відправлення (mail drops) 293 9.22. Доставка рекламних матеріалів "до дверей" 293 9.23. Типовий матеріал для позапоштових відправлень 293 9.24. Переваги і недоліки 294 Прямий маркетинг 294 9.25. Припини розвитку 294 9.26. Вибір методів 296 9.27. Агентства прямого маркетингу 297 9.28. Пропозиції щодо продажу і: пресі (off-the-page) 297 9.29. Продаж за каталогами 298 9.30. Клуби 299 9.31. Телебачення 300 9.32. Продаж по телефону 300 9.33. Колоди карт 302 9.34. Організація сфери прямого маркетингу 302 Захист прав споживача 303 9.35. Схема захисту в галузі торгівлі поштою 303 9.36. Принципи прямої розсилки 304 9.37. Правовий та добровільний захист.. 304 Розділ 10. ВИСТАВКИ 306 Значення виставок 306 10.1. Історія 306 10.2. Міжнародні виставки 307 Типи виставок 308 10.3. Вступ 308 10.4. Відкриті виставки у приміщенні 308 10.5. Галузеві, або індустріальні, вистави у приміщенні 308 10.6. Галузеві виставки у приміщеннях з допуском широкої публіки 308 10.7. Приватні виставки у приміщеннях 309 10.8. Виставки просто неба 309 10.9. Пересувні виставки 309 10.10. Портативні виставки 310 10.11. Виставки у крамницях 310 10.12. Постійні виставки 310 10.13. Конференції 311 10.14. Вікно 311 Характерні особливості виставок 312 10.15. Вступ 312 10.16. Фокус і магніт 312 10.17. Трудомісткість 313 10.18. Прототипи 313 10.19. Зустріч віч-на-віч 313 10.20. Демонстрація продукту та роздавання зразків 314 10.21. Настрій 314 Участь у виставках і користь від них 314 10.22. Інформація про виставки 314 10.23. Про що треба подумати 315 10.24. Оцінювання результативності 317 Розділ 11. КОПІРАЙТИНГ 319 Як правильно писати рекламні тексти 319 11.1. Творча група 319 11.2. Особливий літературний стиль 320 11.3. Основні правила 320 Прийоми, що застосовуються для написання рекламного тексту 321 11.4. Вступ 321 11.5. Кліше 321 11.6. Слова, що спонукають до дії 321 11.7. Емоційні слова 322 11.8. Алітерація 323 11.9. Розмовні вирази 324 11.10. Синтаксис 325 11.11. Повтори 325 Складові рекламного тексту 326 11.12. Сім складових 326 11.13. Заголовок 326 11.14. Підзаголовки 328 11.15. Основний текст 328 11.16. Ціна 331 11.17. Назва та адреса 331 11.18. Купон 332 11.19. Лозунг-"підпис", або "останній штрих" 332 Розділ 12. МАКЕТ І ТИПОГРАФІКА 339 Процес розробки друкованого рекла много матеріалу 339 12.1. Командні дії 339 12.2. Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія) 340 12.3. Увага 340 12.4. Зацікавленість 341 12.5. Бажання 341 12.6. Переконання 341 12.7. Дія 342 Дизайн і макет 342 12.8. Стадії дизайну 342 12.9. Приклад 343 12.10. Вісім законів дизайну 344 12.11. Закон цілісності 344 12.12. Закон контрастності 344 12.13. Закон рівноваги 347 12.14. Закон ритму 347 12.15. Закон гармонії 347 12.16. Закон пропорції 347 12.17. Закон гами кольорів 348 12.18. Закон виділення 348 12.19. Інші форми пробілів 349 12.20. Форма заголовків 349 12.21. Ілюстрації 350 Типографіка 350 12.22. Визначення 350 12.23. Набір 353 12.24. Фотонабір 353 Телевізійні рекламні ролики 353 12.25. Розкадровка 353 12.26. Спеціальні ефекти 355 Розділ 13. ДРУК 357 Шість основних способів друку 357 13.1. Вступ 357 13.2. Високий друк 357 13.3. Літографія 358 13.4. Офсетний друк 359 13.5. Переваги літографії 359 13.6. Глибокий друк 361 13.7. Система твердої растрової крапки 362 13.8. Флексографія 363 13.9. Шовкотрафаретний друк 363 13.10. Цифровий друк 364 Вибір способу друку 368 13.11. Доступність способу 368 13.12. Специфікація 368 13.13. Консультації з друкарями 370 Розділ 14. ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ 371 Відмінність між зв'язками з громадськістю та рекламою 371 14.1. Вступ 371 14.2. Визначення зв'язків з громадськістю 372 14.3. Відмінності 373 14.4. Що таке "громади"? 376 Спеціалізовані агентства зі зв'язків з громадськістю 377 14.5. Агентства в Сполученому Королівстві 377 14.6. Типи агентств З78 14.7. Попит на послуги агентств 379 14.8. Витрати 379 14.9. Переваги агентств 380 Відділ зі зв'язків з громадськістю 381 14.10. Місце в компанії 381 14.11. Переваги штатного менеджера зі зв'язків з громадськістю 382 Зв'язки з громадськістю і реклама 383 14.12. Значення зв'язків з громадськістю з погляду реклами 383 14.13. Процес зміни ставлення 384 14.14. Передрекламні зв'язки з громадськістю 386 14.15. Паралельні зв'язки з громадськістю 388 14.16. Післярекламні зв'язки з громадськістю 388 14.17. Постійні зв'язки з громадськістю 389 Зв'язки з пресою 392 14.18. Визначення 392 14.19. Новини і реклама 392 14.20. Що таке "похваляння"? 393 14.21. Висновок 394 Конкретний приклад 1: "Евер реді дербі" 394 14.22. Вступ 394 14.23. Трохи історії 395 14.24. "Генсон траст" 395 14.25. Компанія "Юнайтід рейскорсіс Лтд" (United Racecourses Ltd) ….396 14.26. Вдалий момент для угоди 396 14.27. Особливі права 397 14.28. Організація 397 14.29. Розроблення заходу 397 14.30. Головні події 398 14.31. Увага з боку засобів масової інформації 398 Конкретний приклад 2: "Брітіш гее Норе Тема" 399 Розділ 15. КОРПОРАТИВНА РЕКЛАМА 406 Вступ 406 15.1. Визначення 406 15.2. Цільова аудиторія 406 Престижна, або інституційна, реклама 407 15.3. Зв'язки з громадськістю 407 15.4. Стиль 407 Виправдання 410 15.5. Пропаганда 410 15.6. Захист 411 15.7. Визначення позиції компанії 412 Диверсифікація та поглинення 414 15.8. Диверсифікація 414 15.9. Спроби поглинення 414 Кризова реклама 415 15.10. Кризові ситуації 415 15.11. Приклад 415 Фінансова реклама 415 15.12. Емісії акцій 415 15.13. Річний звіт 417 15.14. Інші види фінансової реклами 418 Розділ 16. ФІРМОВИЙ СТИЛЬ 419 Вступ 419 16.1. Значення фірмового стилю 419 16.2. Історія фірмового стилю 421 16.3. Кілька типових прикладів зміни стилю 422 16.4. Агентства, що спеціалізуються на розробці фірмового стилю 424 16.5. Приклади діяльності агентства "Семпсон Тайрел" 425 16.6. Нові телевізійні замовники 428 16.7. Фірмовий стиль у кадровій рекламі 428 16.8. Автомобільна асоціація 429 Розділ 17. РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ 433 Значення досліджень 433 17.1. Сфера рекламних досліджень 433 17.2. Надійність досліджень 434 Дослідження в країнах, що розвиваються 434 17.3. Обмеженість досліджень 434 17.4. Соціальні групи 436 Дослідження перед рекламною кампанією, під час кампанії та після неї 437 17.5. Дослідження перед кампанією 437 17.6. Визначення теми рекламної кампанії 437 17.7. Випробування теми рекламного матеріалу 438 17.8. Хто прочитав і що запам'ятав? 439 17.9. Дослідження під час кампанії 439 17.10. Перевірка кінцевого результату 440 17.11. Постійні дослідження 440 Дослідження засобів масової інформації: джерела статистики 441 17.12. Незалежні огляди засобів масової інформації 441 17.13. Коло читачів і чистий тираж 442 17.14. Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations - ABC) 442 17.15. Відділ перевірки тиражів безплатних видань (Verified Free Distribution - VFD) 444 17.16. Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys - NRS) 445 17.17. Комітет з вивчення аудиторії рекламних плакатів (Poster Audience Research - POSTAR) 447 17.18. Спільний комітет з досліджень у галузі радіореклами (Radio Joint Advertising Research - RAJAR) 449 17.19. Комітет з вивчення телевізійної аудиторії (Broadcasters' Audience Research Board - BARB) 450 17.20. MEAL/Register 451 17.21. Кишенькові книжки NTC 451 17.22. Індекс цільової групи (Target Group Index) 451 17.23. Щорічник рекламної статистики (Advertising Statistics Yearbook) 452 Стеження - дослідження глибинного впливу реклами (tracking studies) 452 17.24. Вивчення дії реклами 452 17.25. Принципова різниця 453 17.26. Метод TABS 453 17.27. Звіти TABS 454