Підручник, в якому викладено курс маркетингу, складається з двох частин. У частині І "Теоретичні основи та прикладні аспекти маркетингу" розглядаються сучасна концепція маркетингу як філософії бізнесу, принципи, функції та види маркетингу (розділ І). У розділах 2-8 висвітлено такі функції маркетингу: маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна, цінова політика, політика розподілу, комунікаційна політика, контроль маркетингової діяльності. Частина II - "Практикум: маркетингові ситуації та практичні завдання" включає 53 типові маркетингові ситуації та завдання до них. Частина II інтегрована в частину І, що дає змогу студентам, оволодівши теоретичним матеріалом, набувати практичних навичок вирішення маркетингових проблем. З метою формування у студентів логіки прийняття маркетингових рішень в конкретних ситуаціях у новому виданні підручника запропонована єдина структура викладення ситуацій: опис ситуації - теоретичний анонс - аналіз ситуації - висновки у формі відповіді на запитання "Яке рішення слід прийняти?" Теоретичний і практичний матеріал підручника подано за модульним принципом і викладено в діалоговій формі. Практикум також має дискусійний характер і наголошує на альтернативності маркетингових рішень. Зміст підручника, його структура, підхід до викладення матеріалу адаптовані до вимог дистанційної форми навчання. Підручник адресовано студентам вищих навчальних закладів очної, заочної та дистанційної форм навчання, що навчаються за економічними, технічними, технологічними, гуманітарними спеціальностями, слухачам шкіл бізнесу, керівникам фірм та спеціалістам, діяльність яких пов'язана із практичним маркетингом. ПЕРЕДМОВА 7 ЧАСТИНА І. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ТА ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ 11 Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ 13 1.1. Суть маркетингу 14 1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу 20 1.3. Зовнішнє середовище маркетингу 23 1.4. Концепції та види маркетингу 28 1.5. Функції маркетингу 53 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 57 Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ 59 2.1. Напрями комплексного дослідження ринку 60 2.2. Процес маркетингового дослідження 84 2.3. Прогнозування розвитку ринку 125 2.4. Сегментування ринку та позиціювання товару 138 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 157 Розділ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ 159 3.1. Процес стратегічного маркетингового планування 160 3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень 171 3.3. Види маркетингових стратегій 183 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 196 Розділ 4. ТОВАРНА ПОЛІТИКА 198 4.1. Цілі та суть товарної політики 199 4.2. Конкурентоспроможність товару 207 4.3. Процес розробки нових товарів 222 4.4. Життєвий цикл товару 246 4.5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг 257 4.6. Управління товаром 264 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 274 Розділ 5. ЦІНОВА ПОЛІТИКА 276 5.1. Цілі ціноутворення 277 5.2. Фактори ціноутворення 281 5.3. Етапи процесу ціноутворення 291 5.4. Зміна поточних цін 355 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 361 Розділ 6. ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 363 6.1. Цілі політики розподілу 364 6.2. Вибір каналів розподілу 375 6.3. Процес товароруху 391 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 404 Розділ 7. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА 406 7.1. Цілі та засоби комунікаційної політики 407 7.2. Процес вибору комплексу просування 412 7.3. Планування реклами 418 7.4. Стимулювання збуту 439 7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій 448 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 457 Розділ 8. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 458 8.1. Організація маркетингу на підприємстві 459 8.2. Контроль маркетингової діяльності 467 Резюме, ключові терміни, основні контрольні запитання 490 ЧАСТИНА II. ПРАКТИКУМ: МАРКЕТИНГОВІ СИТУАЦІЇ ТА ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ 491 Ситуації до розділу 1 Ситуація 1. Обгрунтування доцільності впровадження нової послуги на основі аналізу потреб споживачів 493 Ситуації до розділу 2 Ситуація 2. Визначення цілей маркетингового дослідження 494 Ситуація 3. Розробка анкети 500 Ситуація 4. Обгрунтування рішення про проведення маркетингового дослідження сторонньою організацією 502 Ситуація 5. Обгрунтування рішення про проведення маркетингового дослідження ринку власними силами 509 Ситуація 6. Аналіз результатів маркетингового дослідження 512 Ситуація 7. Сегментування ринку за параметрами продукції на основі кластерного аналізу 514 Ситуація 8. Оцінювання сегментів ринку 525 Ситуації до розділу 3 Ситуація 9. Визначення стратегії СБО на основі портфельного аналізу 530 Ситуації до розділу 4 Ситуація 10. Оцінювання конкурентоспроможності товару на основі показника "рейтинг товару" 538 Ситуація 11. Визначення коефіцієнтів вагомості споживчих властивостей товару 541 Ситуація 12. Оцінювання конкурентоспроможності товару на основі методу відповідності споживчим вимогам та методу відповідності споживчим перевагам 544 Ситуація 13. Оцінювання конкурентоспроможності товару (на основі інтегрального показника конкурентоспроможності) 546 Ситуація 14. Економічний аналіз нового товару 555 Ситуація 15. Аналіз ризиків при розробці нового товару 557 Ситуація 16. Визначення кількості персоналу фірми, виходячи із встановлених стандартів обслуговування 560 Ситуація 17. Визначення товарного асортименту фірми 569 Ситуація 18. Планування асортименту торгової фірми на основі теорії ігор 572 Ситуація 19. Обгрунтування рішення про зняття товару з ринку (з урахуванням інтенсивності зв'язку між товарами) 577 Ситуації до розділу 5 Ситуація 20. Встановлення залежності між ціною товару та обсягом продажу 582 Ситуація 21. Визначення точки беззбитковості (асортимент складають кілька видів продукції) 584 Ситуація 22. Обгрунтування рішення щодо рівня ціни на товар на основі аналізу беззбитковості 586 Ситуація 23. Визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару 593 Ситуація 24. Визначення ціни на основі економічної цінності товару для споживача 599 Ситуація 25. Визначення цін з орієнтацією на цінові точки 600 Ситуація 26. Визначення ціни методом сумісного аналізу 603 Ситуація 27. Визначення ціни методом "запечатаного конверта" 606 Ситуація 28. Визначення ціни на різних етапах життєвого циклу товару (стратегія поступового зниження цін) 609 Ситуація 29. Визначення цін з орієнтацією на цільовий прибуток (стратегія цільових цін) 613 Ситуація 30. Встановлення диференційованих цін з урахуванням відмінностей споживачів 616 Ситуація 31. Визначення ціни з урахуванням якості товару (стратегія ціни у співвідношенні "ціна - якість") 619 Ситуація 32. Обгрунтування знижок за обсяг купленого товару 621 Ситуація 33. Визначення ціни на умовах товарообмінного заліку 624 Ситуація 34. Визначення цін зі знижкою "трейд-ін" за результатами експерименту 627 Ситуація 35. Визначення ціни за послуги 628 Ситуація 36. Визначення ціни на товар із врахуванням ринкової сили марки (в умовах монополістичної конкуренції) 634 Ситуація 37. Визначення потрібної зміни обсягу продажу товару за зміни ціни, що забезпечить збереження досягненого рівня рентабельності 637 Ситуація 38. Обгрунтування рішення щодо реакції фірми на зміну цін конкурентами 639 Ситуації до розділу 6 Ситуація 39. Визначення оптимального обсягу замовлення товару 645 Ситуація 40. Визначення оптимального обсягу замовлення (із урахуванням знижок за кількість купленого товару) 648 Ситуації до розділу 7 Ситуація 41. Обгрунтування рішення щодо комплексу просування товарів 651 Ситуація 42. Складання бюджету реклами 653 Ситуація 43. Розробка рекламного звернення 658 Ситуація 44. Планування реклами 659 Ситуація 45. Визначення кількості торгового персоналу фірми 671 Ситуації до розділу 8 Ситуація 46. Обгрунтування організаційної структури відділу маркетингу фірми 673 Ситуація 47. Обгрунтування рішень щодо проведення контролю маркетингу 673 Ситуація 48. Аналіз динаміки частки ринку торгової марки 675 Ситуація 49. Визначення показників прибутковості за результатами діяльності фірми 677 Ситуація 50. Контроль результатів діяльності фірми 682 Ситуація 51. Обгрунтування рішення про виведення продукту з асортименту на основі маржинального аналізу 702 Ситуація 52. Обгрунтування рішення про організацію запасів на основі ABC-аналізу 705 Ситуація 53. Визначення стратегії фірми на основі GAP-аналізу 708 Предметний покажчик 710 Список рекомендованої літератури 714