Навчальний посібник дозволяє читачам опанувати основи соціально-етичного маркетингу, зрозуміти його функції та інструментарій впливу на споживачів, виробити ефективні стратегії позиціонування та конкурентоспроможності, ознайомлює із процесом розробляння доцільного комплексу маркетингу па основі результатів дослідження, яка охоплює товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. Книга рекомендована студентам вищих навчальних закладів різних форм нав- чання економічного спрямування, спеціалістам у галузі маркетингу, підприємниц- тва, керівникам фірм та фахівцям, чия діяльність передбачає застосування принципів маркетингу. Зміст Передмова 6 ЧАСТИНА ПЕРША. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА СЕРЕДОВИЩЕ ДЛЯ ЗАСТОСУВАННЯ ЙОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ 8 Розділ 1. Соціальні основи маркетингу 9 1.1. Короткий зміст маркетингу 10 1.2. Роль маркетингу та його масштаби 15 1.3. Суб'єкти та цілі системи маркетингу 18 1.4. Функції та принципи маркетингу 19 1.5. Концепції маркетингової діяльності 21 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 26 Питання для самоконтролю 28 Розділ 2. Система та характеристики сучасного маркетингу 29 2.1. Сутність управління маркетингом 30 2.2. Маркетингове середовище 33 2.3. Система маркетингових досліджень та інформації 39 2.4. Стани попиту та види маркетингу, що їм відповідають 50 2.5. Сегментація ринку 51 2.6. Відбір цільових ринків 54 2.7. Позиціонування продуктів на ринку 58 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 62 Питання для самоконтролю 64 Розділ 3. Шляхи і методи досягнення конкурентних переваг 65 3.1. Конкуренція та її види 66 3.2. Механізм дії закону конкуренції 67 3.3. Оцінка конкурентних позицій підприємства. Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції 69 3.4. Вибір стратегії досягнення конкурентних переваг 76 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 78 Питання для самоконтролю 81 ЧАСТИНА ДРУГА. МІСЦЕ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇЇ ФОРМУВАННЯ 82 Розділ 4. Розробка комплексу товару 83 4.1. Поняття товару та його класифікація 85 4.1.1. Сутність товару 85 4.1.2. Класифікація товарів за сферою застосування 87 4.2. Прийняття рішень у товарній політиці 92 4.2.1. Рішення про товарний асортимент 92 4.2.2. Рішення про товарну номенклатуру 95 4.2.3. Рішення про використання марок 96 4.2.4. Рішення про пакування товару 97 4.2.5. Рішення про комплекс послуг для клієнта 99 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 101 Питання для самоконтролю 104 Розділ 5. Розробка нової продукції 105 5.1 Стратегія розвитку нового товару 108 5.2. Процес планування нової продукції 109 5.3. Адаптація споживачів до нової продукції 117 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 119 Питання для самоконтролю 122 Розділ 6. Життєвий цикл товарів і послуг 123 6.1. Концепція життєвого циклу товару 124 6.2. Стадії життєвого циклу товару 127 6.2.1. Етап упровадження 127 6.2.2. Етап зростання 130 6.2.3. Етап зрілості 131 6.2.4. Етап спаду 133 6.3. Нестандартні моделі життєвого циклу товару 135 6.4. Взаємозв'язок стратегічної політики підприємства із життєвим циклом товару 137 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 139 Питання для самоконтролю 141 ЧАСТИНА ТРЕТЯ. УПРАВЛІННЯ НЕТОВАРНИМИ ІНСТРУМЕНТАМИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ 142 Розділ 7. Цінова політика 143 7.1. Формування цілей ціноутворення 144 7.2. Оцінка факторів впливу на цінову політику 147 7.3. Стратегії ціноутворення 153 7.4. Методи встановлення цін на товари і послуги 159 7.5. Застосування поправок на ціни 166 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 170 Питання для самоконтролю 171 Розділ 8. Збутова політика 172 8.1. Формування збутової стратегії 174 8.2. Методи збуту продукції 177 8.3. Канали розподілу, їх сутність, призначення та функції 188 8.4. Структура каналів розподілу 191 8.5. Стратегія побудови каналу розподілу 195 8.6. Управління каналом розподілу 202 8.7. Логістична система розподілу товару 207 8.8. Обслуговування покупців 213 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 216 Питання для самоконтролю 218 Розділ 9. Комунікаційна політика 219 9.1. Зміст і призначення політики комунікацій у комплексі маркетингу 220 9.2. Організація політики комунікацій на підприємстві 221 9.3. Складові політики комунікацій 224 9.4. Реклама 226 9.5. Стимулювання збуту 244 9.6. Пропаганда та PR 247 9.7. Особисті контакти підчас продажу товарів та послуг 248 9.8. Основи мерчандайзингу 249 Основні ідеї теми. Терміни та поняття 251 Питання для самоконтролю 253 Післямова 254 Список використаної літератури 255