Эта книга не ограничивается лишь изложением принципов маркетинга: в ней рассматривается все разнообразие продуктов туризма, описывается, как выйти на рынки, являющиеся для вас целевыми. Теоретический материал иллюстрируется многочисленными примерами из практики. Кроме того, предлагаются практические советы и информация о разных видах деятельности в сфере промоушн. Во втором издании рассматриваются британские и другие зарубежные рынки продуктов туризма, описываются приемы работы с туристическими организациями и индивидуальными туристами. Пособие вооружит читателя обстоятельными знаниями и практическими приемами работы, ознакомит с сущностью и особенностями маркетинга в туристической отрасли. Книга будет полезна прежде всего студентам, изучающим маркетинг в туризме, преподавателям, специалистам-практикам, а также всем, кто интересуется индустрией туризма или работает в этой сфере. Содержание Признательность 3 Введение 11 Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА 13 1.1. Туризм как отрасль 14 1.2. Потребности туристической отрасли 22 1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия 25 1.4. Зарубежные рынки 27 Глава 2. ТЕНДЕНЦИИ В ТУРИЗМЕ - СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 60 2.1. Свободное время 60 2.2. Демографические факторы 62 2.3. Стиль жизни 62 2.4. Разумный туризм 63 2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха 64 2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков 65 2.7. Выбор места назначения 67 2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов 68 Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 70 3.1. Что такое маркетинг? 70 3.2. Элементы маркетингового плана 73 3.3. Текущая ситуация 74 3.4. Маркетинговые цели 78 3.5. Проведение SWOT-анализа 79 3.6. Анализ конкурентов 82 3.7. Конкурентное преимущество 86 3.8. Исследование рынка 91 3.9. Методы исследований 96 3.10. Определение целевых рынков 108 3.11. Мониторинг и оценка 114 3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий 116 3.13. Пример маркетингового плана: Портобелло, Лондон 120 Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН 142 4.1. Введение 142 4.2. Выбор инструментов промоушн 143 4.3. Выбор сигнала для промоушн 149 4.4. Брошюры и печатная продукция 151 4.5. Связи с общественностью 172 4.6. Реклама 188 4.7. Маркетинг в Интернете 203 4.8. Прямая почтовая реклама 216 4.9. Продажи 229 4.10. Выставки 242 4.11.Маркетинговые консорциумы 255 4.12.Работа с советами по туризму 265 4.13.Работа с консультантами 270 Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА 278 5.1.Лондонский совет по туризму 278 5.2.Откройте Ислингтон 296 5.3.Исторические королевские дворцы 304 5.4.Усадьба Питшангер 309 5.5.Гостиница "Лох Вью" 313 5.6.Уилтшир 319 5.7.Брик-Лейн 331 5.8.Миля тысячелетия 337 Указатель 345